Marken kennzeichnen Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens und stellen heute ein wichtiges Marketinginstrument dar. Wird eine Marke z. B. im Register des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) registriert, sind Waren und Dienstleistungen davor geschützt, von Konkurrenzunternehmen unter einer identischen oder ähnlichen Bezeichnung vertrieben zu werden.

Will man sich diesen Wettbewerbsvorteil nicht nur für einen Namen oder ein Logo, sondern für einen ganzen Werbeslogan sichern, weisen die Markenämter diese Anmeldung – wie in einem zuletzt von unserer Kanzlei betreuten Verfahren –häufig unter Hinweis auf sog. absolute Eintragungshindernisse mit den folgenden Argumenten zurück: Werbeslogans fehle die nötige Unterscheidungskraft im Sinne von § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, weil sie ungeeignet seien, die von der Anmeldung erfassten Waren und Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Herkunft von einem bestimmten Unternehmen zu unterscheiden. Häufig wird auch damit argumentiert, dass nach § 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG ein sog. Freihaltebedürfnis bestehe, d. h. dass jedermann den Slogan nutzen können müsse.

Mit einer solchen Ablehnung muss man sich jedoch nicht in jedem Fall zufrieden geben. Wie auch in dem von unserer Kanzlei geführten Verfahren kann – gestützt auf höchst­richter­liche Rechtsprechung – häufig doch erfolg­reich die Eintragung des Werbeslogans als Marke erwirkt werden. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat nämlich ent­schieden, dass die Eintragung von Werbeslogans als Marke nicht von strengeren Anforderungen abhän­gig gemacht werden darf als bei anderen Wortmarken (BGH, NJW-RR 2000, S. 706 – Radio von hier). Voraussetzung für eine Eintragung ist jedoch, dass der Slogan derart originell und inhaltlich prägnant ist, dass auch der Werbeslogan hinreichend deutlich als Herkunftszeichen des Unternehmens verstanden wird.

Dementsprechend wurde zum Beispiel die Wortmarke „Energie mit Esprit“ für die Lieferung von Energie verschiedenster Art und damit eng in Verbindung stehenden Waren und Dienstleistungen vom DPMA eingetragen, da die Marke originell gereimt sei und zudem eine Aussage enthalte, die keine eindeutige Sinn gebende Ergänzung zu den Waren und Dienstleistungen darstelle. Der Slogan wurde eingetragen, obwohl sogar die wichtigste der benannten Dienstleistungen, nämlich die Lieferung von Energie, im Markentext selbst erwähnt wird. Für Zahn­putzmittel wurde z. B. auch der Slogan „Gute Preise. Gute Besserung“ als Marke eingetragen, da in der Marke keine werbeübliche Anpreisung zu sehen sei.

Ob jedoch die Voraussetzungen für die Eintragung eines Werbeslogans als Marke tatsächlich vorliegen, muss in jedem Einzelfall – am besten vor Einreichung der Markenanmeldung – geprüft und entschieden werden.